Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé
Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”. Ngày nay, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại sáng dạ và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng.
Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ phát sinh, đó là cỗ máy kiêng kị Alibaba đến từ Trung Quốc.
Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Bỏ qua những tranh biện ngoài lề, nếu hội tụ riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm trí người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang càng ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường.
Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan hoài thế nào trong giới kinh doanh đương đại. Ông nhìn quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi trước hết một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.
Khi Sam Sung xác định được đối thủ đốn là Apple, những sản phẩm của Sam Sung đã có sự giao hội mạnh mẽ và điện thoại sáng ý Sam Sung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng thường trực với Apple. Dòng chữ “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tuốt tuột các thùng, chai, lọ olive từ Tây Ban Nha Chiến dịch sáng dạ này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sinh sản dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) nhưng không làm mếch lòng “bạn hàng - đối thủ” Italia.
FedEx? Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới? Mc Donald’s? Công ty tiền phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu. Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó! Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thực, vì máy tính cá nhân chủ nghĩa trước hết là thương hiệu Mits Altair 8080).
Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi bật hơn so với ẩm thực Thái.
Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler. Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung. Để đáp câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Truyền thông có nhẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy. Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên quơ các thùng, chai, lọ v.
Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sinh sản dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên.
Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v. Định vị để biết mình là ai Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả.
Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia. Đó chính là Thái Lan
Thực tiễn ra sao? quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là phê duyệt đối thủ. Một slogan hiệu quả ngoài việc đáp câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự nhấn rộng rãi từ phía khách hàng.
Và khi tìm thông báo với bộ chữ tiếng Trung, Alibaba vượt trội hơn hẳn so với Google. V. Tuy nhiên, có nhẽ vày “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị.
Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Olive từ Tây Ban Nha. , Do ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh.
Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, vì ngoài việc nêu lên vị trí trọng điểm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan.
Không ít doanh nghiệp Việt chưa giải đáp được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Bàn cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Sau những biến chuyển trên thị trường, đối thủ của Apple đã đổi thay Lại nói đến Sam Sung.
Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc. Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn ban bố sự thật này nhưng mặt khác lại sợ do có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, vì chưng đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá mẫn cảm.
Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai trái. Cha đẻ quản trị học Peter Drucker và “5 câu hỏi quan trọng nhất” Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng giải đáp câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.
Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã tức thì cho ra đời trang trên dưới Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự vẫn.
Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh dinh. Và bây giờ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers.
Định vị bản thân và tái định vị đối thủ Đã có nhiều bàn cãi về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam. Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba - Hãy là một trang khoảng trội hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi. Vì chưng xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trọng điểm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.
Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến kiến lập hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks
Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả.
Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả tìm. Trên thực tại, trong thời đại cạnh tranh hiện tại, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào.
Google? Cỗ máy khoảng trên internet lớn nhất thế giới. Khi cha đẻ của marketing đương đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Nói đến dầu olive, Italia luôn là nhà nước gắn liền với dầu olive. Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc.
Thời khắc Apple bắt đầu sinh sản máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tiếp tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và tưởng tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại sức khổng lồ Big Blue IBM.
Google chiếm tới 90% thị phần độ trên mạng. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên. Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), tức là sản xuất đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành đồ sộ.
V. Microsoft? Công ty phần mềm lớn nhất thế giới. Cuối cùng, Hiệp hội nông phẩm Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi.
Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng. Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu. Điểm khác biệt của Alibaba so với Bing là gì? Alibaba chỉ tụ họp vào dạo với bộ chữ tiếng Trung. Một trong những cách dễ gây được sự chú ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những cảnh xa thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ.
Đương nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã hưng vượng với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với ý thức Italia đậm đặc trong đó. Bài viết này xin chỉ hội tụ vào khía cạnh marketing. Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sinh sản ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng nhà nước kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh dinh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh dinh cafe quốc tế).
Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là quốc gia nào?”.
Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.
“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn.
